内容重新洗牌-天猫App移除直播底部导航入口

  日前,天猫App IOS版与安卓版几乎同时放出最新版V6.0.0版本。按照官方说法,新版本一改往常产品风格,进行了全面的调整。亿邦动力网体验发现,此次改版的三个关键点是:

  一、大幅删减首页场景卡片入口;

  二、移除“关注”底部导航入口,升级为“品牌+”;

  三、移除“天猫直播”首页底部导航入口,并将其移入“品牌+”频道。

  以IOS版本为例,将此次天猫App的改版情况整理如下:

  一、首页卡片区域重组。新版本中,天猫App首页去除了充值中心、免费试用、尤物、粉丝趴、百元优惠券等首页顶部导航菜单入口,仅保留会员积分(原积分乐园)、天猫超市、天猫国际、聚划算等导航菜单;

  场景频道方面,去除必抢、潮流酷玩、品牌资讯、便捷生活、国际海淘、爱生活、品牌特卖、热门行业、品牌旗舰、猜你喜欢等首页各种场景卡片,取而代之的是一系列个性化推荐商品、节日主题活动等版块,此外,新增了推荐精选店铺版块。

  天猫App改版前后首页卡片对比

  二、新增“品牌”底部导航入口。新版本移除了“关注”及“天猫直播”底部导航栏目。新增“品牌”入口,并将品牌直播、焕新、粉丝趴等品牌栏目,搬到“品牌”频道里。

  新增的“品牌”栏目图示

  三、搜索栏优化,但目前仅支持部分关键词,如手机、笔记本、苹果等。

  搜索栏优化图示

  整体来看,天猫App此次可谓是进行了大幅度精简。一方面,弱化了首页中心化入口数量,“直播”归入“品牌+”栏目,内容场景推荐卡片数量也大幅减少。另一方面,在原有的商品推荐基础上,重新梳理了以个性化推荐为主的品牌、官方主题等场景入口,且均以资讯内容的方式呈现。

  对于商家而言,天猫App全面升级后,平台将主要提供内容营销体系及规则建立,商家则需要利用达人生产优质内容,为商品和品牌找准产品标识,并借助平台对接到更加有限的推荐场景下,从而实现深度品牌营销。

  而在这场“瘦身行动”中,最为扎眼天猫直播的“隐去”。从底部一级菜单到“品牌+”子板块,天猫直播的自然流量势必有所下滑,平台似乎也在有意引导用户从关注直播本身向关注内容转移。

  2016年3月,淘宝直播上线试运营。同年5月和7月,淘宝直播与天猫直播分别正式上线。无论是平台还是品牌商家,均在这方面投入了大量的资源与精力。根据数据显示,截至2016年12月份,淘宝平台每天直播场次近5000场。而在双12当天,不仅直播观看峰值超越了双11,用户观看时长也有提升。

  2017年2月,淘宝直播和天猫直播宣布合并,两块业务完成打通。淘宝产品和消费者平台总监闻仲透露,今年淘系直播做生活消费类直播的定位不会变,但2017年会在内容、流量、玩法三大方面进行升级。

  对于此次合并,天猫内容服务商种草CEO孙膑认为,2016年淘宝客的“叫卖式”直播,在一线品牌身上在很难产出高质量内容。淘宝直播和天猫直播合并之后,在内容质量与转化率上会更加平衡。

  “从市场反馈来看,现在很多品牌商把直播看做在线客服,用直播集中解答用户问题、做产品测评,不会再像2016年底那样大肆请明星做直播了。”孙膑向亿邦动力网说道。

  事实上,基因与需求的差异,决定了天猫与淘宝直播玩法上的不同。区别于主打新奇与好玩的淘宝直播,天猫直播会更注重于品牌的曝光。这一点,在阿里巴巴最新的财报中也有说明。

  根据阿里巴巴2017财年Q4数据显示,核心电商业务的季度收入同比增长47%至315.7亿元。但在这之中,天猫App与淘宝App却体现出来了不同的价值。淘宝App主要输出高度相关及互动的内容,带动了活跃用户的强劲增长,天猫则围绕品牌建立及提供相关服务来搭建平台。

  而此次改版后,天猫App与淘宝App差异化体现的尤加明显,重新梳理后的天猫APP品牌、商品、内容三者的入口相对更加简化,去中心化明显,且主要强调通过算法来进行个性化推荐并触达消费者。

  从长远的角度来看,随着天猫对于直播推荐力度的下降,品牌商直播的需求量或许也将有所下降。而摆在品牌商面前的问题是,下一个内容营销的风口又将在哪里呢?(作者:亿邦动力网)